Wie du beim Website Relaunch deine Rankings mitnimmst
Der neue Auftritt geht online, das Design überzeugt jeden im Gremium, und drei Wochen später fehlt ein Drittel des organischen Traffics. Schuld ist selten die Gestaltung, sondern die fehlende Übergabe der alten Adressen. Hier steht, wie du deinen Bestand vollständig mitnimmst.
Lesedauer: 9min
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Warum Sichtbarkeit beim Relaunch überhaupt verloren geht
Eine gewachsene Unternehmenswebsite ist kein Designprojekt, sondern ein Vermögenswert. Jede Adresse, die seit Jahren Besucher aus der Suche empfängt, trägt Signale, die du nicht gestalten, sondern nur erben kannst. Genau diese Signale hängen an der Adresse, nicht am Text und nicht am Layout. Wird die Adresse ohne Nachfolger abgeschaltet, verschwindet mit ihr auch der Vorsprung, den du dir über Jahre erarbeitet hast.
Die typische Fehlerkette ist immer dieselbe. Das Projekt startet als Gestaltungsvorhaben, die Struktur wird auf einem weißen Blatt neu gedacht, die Seitenanzahl schrumpft im Namen der Klarheit, und irgendwann kurz vor dem Livegang fragt jemand, was eigentlich mit den alten Adressen passiert. Zu diesem Zeitpunkt ist die Antwort teuer, weil sie unter Zeitdruck entsteht.
Das ist keine Absage an mutige Gestaltung. Es ist ein Hinweis darauf, dass ein Relaunch zwei Projekte gleichzeitig ist. Eines schaut nach vorn und entwirft, das andere schaut zurück und sichert. Wenn du noch am Anfang stehst und prüfst, ob sich ein Relaunch für dich überhaupt lohnt, gehört diese zweite Hälfte in die Kalkulation, sonst wird das Vorhaben schöner und gleichzeitig kleiner.
Wie lange die Erholung dauert, wenn es schiefgeht, ist unangenehm konkret. Google beschreibt für mittelgroße Websites Zeiträume von mehreren Wochen, bis neue Adressen die alten in den Ergebnissen ersetzen, und für große Bestände deutlich länger. Diese Wochen sind keine Statistik, sondern ausbleibende Anfragen.
Die Bestandsaufnahme, ohne die kein Weiterleitungskonzept trägt
Bevor irgendjemand über neue Adressen spricht, brauchst du eine vollständige Liste der alten. Vollständig heißt hier tatsächlich vollständig, nicht das, was in der Navigation sichtbar ist. In den meisten Unternehmen liegt zwischen beiden Zahlen ein Faktor von drei bis zehn, weil über die Jahre Kampagnenseiten, Pressemitteilungen, Stellenanzeigen und alte Produktdetailseiten entstanden sind, die niemand mehr im Kopf hat.
Welche Adressen wirklich in die Liste gehören
Drei Quellen ergeben zusammen ein belastbares Bild, einzeln keine davon:
Ein vollständiger Crawl der bestehenden Website, der jeder internen Verlinkung folgt.
Der Leistungsbericht aus der Search Console mit allen Adressen, die in den letzten sechzehn Monaten Impressionen oder Klicks hatten.
Die Serverlogs oder das Analysewerkzeug, weil dort auch Adressen auftauchen, die intern nirgends verlinkt sind und trotzdem aus Newslettern, PDFs oder fremden Websites Besuch bekommen.
Welche Kennzahlen dieser Berichte tatsächlich etwas aussagen und welche nur beruhigen, haben wir in einem eigenen Beitrag zu den wichtigen Daten der Google Search Console aufgeschrieben. Für die Bestandsaufnahme zählt vor allem eines: Nimm den vollen Zeitraum, nicht die letzten vier Wochen. Saisonale Seiten fehlen sonst genau dann in der Liste, wenn sie gerade Pause haben.
Wie du entscheidest, was mitkommt und was wegfällt
Nicht jede alte Seite verdient eine neue. Sortiere den Bestand in vier Gruppen: Seiten mit Sichtbarkeit und Substanz kommen als eigene Seite mit, thematisch verwandte Seiten werden zu einer stärkeren zusammengeführt, veraltete Inhalte ohne Nachfrage werden aufgegeben, und rechtlich notwendige Seiten bleiben unverändert bestehen. Diese Sortierung ist eine inhaltliche Entscheidung, keine technische, und sie gehört deshalb ins Marketing und nicht in die Entwicklung.
Zusammenführen ist dabei fast immer der unterschätzte Hebel. Drei mittelmäßige Seiten zum selben Thema konkurrieren miteinander, eine gute Seite mit dem gesammelten Inhalt gewinnt. Wenn du bei dieser Gelegenheit ohnehin die Gliederung neu denkst, lohnt sich der Blick darauf, wie du deine Website so ordnest, dass Nutzer sie verstehen, denn die neue Struktur bestimmt am Ende, wie sauber sich die alte darauf abbilden lässt.
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Wie ein belastbares Weiterleitungskonzept aufgebaut ist
Das Weiterleitungskonzept ist eine simple Tabelle mit zwei Spalten: alte Adresse links, neue Adresse rechts. Ihre Qualität entscheidet sich nicht an der Technik, sondern daran, ob jede Zeile eine inhaltlich passende Entsprechung nennt. Für jede alte Adresse gehört genau ein Ziel in die Zeile, und dieses Ziel beantwortet dieselbe Frage wie die alte Seite.
Technisch wird daraus eine dauerhafte serverseitige Weiterleitung, in der Praxis der Statuscode 301. Google wertet sie als Signal, dass die neue Adresse die maßgebliche ist, und überträgt die Bewertung der alten Seite. Temporäre Weiterleitungen tun das ausdrücklich nicht, sie halten die alte Adresse in den Ergebnissen. Wer beim Relaunch versehentlich 302 statt 301 ausliefert, verschenkt genau den Effekt, wegen dem die Liste überhaupt gebaut wurde.
Warum Sammelweiterleitungen auf die Startseite so teuer sind
Der häufigste Fehler ist gleichzeitig der bequemste: Alles, was es nicht mehr gibt, landet auf der Startseite. Für den Aufwand spricht viel, für das Ergebnis nichts. Eine Weiterleitung auf eine thematisch unpassende Seite wird wie eine gelöschte Seite behandelt, die Bewertung wird also nicht vererbt. Dazu kommt die Wirkung auf Menschen: Wer nach einer bestimmten Leistung gesucht hat und auf einer allgemeinen Startseite landet, sucht nicht weiter, sondern geht zurück in die Ergebnisliste.
Wenn zu einer alten Seite wirklich kein Nachfolger existiert, ist ein sauberer Statuscode 410 oder 404 die ehrlichere Lösung als eine erfundene Zuordnung. Das ist unangenehm, aber es hält die Struktur klar. Falls du nach einem Umzug feststellst, dass ganze Bereiche bei Google nicht mehr auftauchen, liegt die Ursache in aller Regel in genau diesen beiden Punkten.
Was Weiterleitungsketten im Hintergrund anrichten
Bei Websites, die schon zwei oder drei Relaunches hinter sich haben, entsteht ein zweites Problem. Adresse A zeigt auf B, B auf C, C auf die aktuelle Seite. Jeder Sprung kostet Ladezeit, und ab einer gewissen Länge folgt kein Crawler mehr bis zum Ende. Löse Ketten auf, indem du in der Tabelle immer das endgültige Ziel einträgst, nicht das Ziel von damals. Das ist eine der wenigen Aufgaben im Relaunch, die sich vollständig automatisieren lässt.
Der gleiche Gedanke gilt für die Verlinkung innerhalb der neuen Website. Alle internen Links zeigen direkt auf die neue Adresse, niemals auf eine, die erst noch weitergeleitet wird. Wie viel die richtige Linkstruktur für deine Sichtbarkeit leistet, wird nach einem Umzug besonders deutlich, weil eine saubere interne Verlinkung dem Crawler den Weg durch die neue Struktur zeigt.
Was außer den Adressen sonst noch mit umzieht
Ein Umzug betrifft mehr als die Adressliste. Diese Punkte fallen erfahrungsgemäß hinten runter, weil sie keinem Gewerk eindeutig zugeordnet sind:
Titel und Beschreibungen der Seiten, die in der neuen Vorlage gern automatisch generiert werden und dabei jahrelang optimierte Formulierungen überschreiben.
Strukturierte Daten, die auf der alten Seite erweiterte Suchergebnisse ausgelöst haben und in der neuen Vorlage schlicht fehlen.
Sprachauszeichnungen bei mehrsprachigen Auftritten, deren Verweise nach dem Umzug auf alte Adressen zeigen.
Die Datei mit dem Seitenverzeichnis, die nach dem Livegang neu erzeugt und eingereicht werden muss.
Ladezeit und Stabilität der neuen Seiten, weil ein visuell moderner Auftritt technisch durchaus langsamer sein kann als der alte.
Der letzte Punkt wird gern unterschätzt. Ein Relaunch, der alle Adressen korrekt übergibt und dabei die Interaktionsbereitschaft der Seiten verschlechtert, verliert trotzdem. Warum ausgerechnet INP über dein Ranking mitentscheidet, gehört deshalb in die Abnahmekriterien und nicht in die Nacharbeit.
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Der Go Live und die ersten Stunden danach
Der Livegang ist der Moment mit dem größten Schadenspotenzial und der kürzesten Reaktionszeit. Zwei Fehler passieren dabei so regelmäßig, dass sie eine eigene Zeile in jeder Abnahme verdienen: Die Sperre für Suchmaschinen aus der Testumgebung wandert versehentlich mit auf die Produktivumgebung, und die kanonischen Verweise zeigen weiterhin auf die Adresse des Testsystems. Beides ist in fünf Minuten behoben und kostet unentdeckt Wochen.
Plane den Umzug außerdem nicht auf einen Freitagnachmittag und nicht in die stärkste Anfragewoche des Jahres. Ein ruhiger Dienstagvormittag gibt dir zwei volle Arbeitstage, um Auffälligkeiten zu sehen, solange alle Beteiligten erreichbar sind. Was vor dem Umschalten Zeile für Zeile geprüft gehört, steht in unserer Checkliste für den Go Live.
Direkt nach dem Umschalten läuft ein zweiter Crawl, diesmal gegen die alte Adressliste. Jede Zeile der Tabelle wird aufgerufen und der zurückgegebene Statuscode protokolliert. Alles, was nicht mit einer dauerhaften Weiterleitung auf eine erreichbare Seite endet, ist ein offener Punkt. Diese Prüfung dauert bei tausend Adressen wenige Minuten und ersetzt jede Diskussion darüber, ob das Konzept korrekt umgesetzt wurde.
Wie du die Wochen nach dem Umzug überwachst
Sichtbarkeit verschiebt sich nach einem Umzug immer, das ist normal. Entscheidend ist, ob sie sich erholt. Ein kurzer Rückgang über zwei bis vier Wochen mit anschließender Rückkehr auf das alte Niveau ist der erwartete Verlauf. Ein Rückgang, der sich nach sechs Wochen nicht bewegt, ist ein Befund und kein Geduldsthema.
Beobachte in dieser Phase vier Dinge: die Zahl der indexierten Seiten, die Entwicklung der Klicks auf deine wichtigsten Seiten, die gemeldeten Crawlingfehler und die Anfragen über deine Formulare. Der letzte Wert ist der einzige, der wirklich zählt, und gleichzeitig der, den in der Aufregung um Rankings niemand ansieht. Welche Kennzahlen dir sagen, ob deine Website wirkt, ändert sich durch einen Relaunch nicht, nur ihre Empfindlichkeit steigt für einige Wochen.
Halte die alte Domain und die alten Weiterleitungen mindestens ein Jahr aktiv, bei einem Domainwechsel eher länger. Verweise von fremden Websites, aus PDFs und aus alten Newslettern verschwinden nicht, nur weil dein Projekt abgeschlossen ist. Eine Weiterleitung, die nach sechs Monaten abgeschaltet wird, macht die Arbeit rückgängig, für die du vorher bezahlt hast.
Wer im Unternehmen welche Entscheidung trägt
Ein Weiterleitungskonzept scheitert selten an fehlendem Können und häufig an unklarer Zuständigkeit. Die Zuordnung ist unspektakulär, aber sie muss schriftlich existieren, bevor die erste Zeile geschrieben wird.
Das Marketing entscheidet, welche alte Seite inhaltlich zu welcher neuen passt, weil das eine Aussage über Inhalte ist.
Die IT oder die Agentur setzt die Weiterleitungen technisch um und liefert das Protokoll der Statuscodes.
Die Geschäftsführung gibt das Datum frei und akzeptiert, dass eine Woche Puffer nach dem Livegang eingeplant ist.
Eine benannte Person prüft die Zahlen in den vier Wochen danach und meldet Abweichungen aktiv, statt auf Rückfragen zu warten.
Wenn diese vier Rollen besetzt sind, wird aus einem riskanten Termin ein planbarer Vorgang. Nicht besetzte Rollen erkennst du daran, dass die Weiterleitungstabelle erst in der Woche vor dem Livegang zum Thema wird.
Fazit: Der Relaunch entscheidet sich vor dem Go Live
Ein Relaunch ohne Rankingverlust ist kein Glücksfall und kein Verdienst besonders guter Technik. Er ist das Ergebnis von drei Dingen, die alle vor dem Livegang passieren: einer vollständigen Bestandsaufnahme, einer Zuordnung, die jede alte Adresse inhaltlich beantwortet, und einer Abnahme, die den Statuscode jeder Zeile prüft. Alles danach ist Beobachtung.
Wenn bei dir gerade ein Relaunch ansteht und die Frage im Raum steht, wie viel Bestand tatsächlich zu sichern ist, sieh dir auf unserer Startseite an, wie wir Projekte von der Struktur bis zur Vermarktung aufsetzen, und schreib uns mit der Zahl deiner bestehenden Seiten. Diese eine Zahl sagt mehr über den Aufwand eines Relaunches als jedes Designbriefing.
Quellen
Google Search Central: Eine Website mit geänderten Adressen umziehen, ohne Sichtbarkeit zu verlieren
developers.google.com/search/docs/crawling-in…Google Search Central: Wie Google dauerhafte und temporäre Weiterleitungen unterschiedlich bewertet
developers.google.com/search/docs/crawling-in…MDN Web Docs: Was der HTTP Statuscode 301 Moved Permanently technisch bedeutet
developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/HTTP/Ref…Nielsen Norman Group: Warum ein radikal neues Design bestehende Nutzer zunächst ausbremst
www.nngroup.com/articles/fresh-vs-familiar-ag…
