Warum bezahlte Klicks eine eigene Landingpage brauchen
Bei bezahlten Klicks hast du für jeden einzelnen Besucher bezahlt, bevor er etwas gesehen hat. Trotzdem landen die meisten Kampagnen auf einer Startseite, die für alle Zielgruppen gleichzeitig gebaut wurde. Hier steht, wie eine Zielseite für bezahlten Verkehr aufgebaut ist und warum sie zur Kampagne gehört.
Lesedauer: 6min
Warum die Startseite für bezahlte Klicks der teuerste Fehler ist
Eine Startseite hat die Aufgabe, viele verschiedene Menschen weiterzuleiten. Sie zeigt das Unternehmen, das Leistungsspektrum, Referenzen, den Blog und den Weg zum Kontakt. Genau diese Breite ist ihr Wert im organischen Verkehr und ihr Problem im bezahlten. Wer nach einer sehr konkreten Leistung gesucht, eine Anzeige mit genau dieser Leistung gelesen und geklickt hat, findet auf der Startseite alles außer einer direkten Antwort.
Der Verlust ist rechnerisch unangenehm. Bei einem Klickpreis von vier Euro und tausend Klicks im Monat sind das 4.000 Euro, die vollständig auf die Frage einzahlen, was in den ersten Sekunden nach dem Klick passiert. Eine Zielseite, die die Anfragequote von zwei auf vier Prozent hebt, verdoppelt das Ergebnis der Kampagne, ohne dass ein Cent mehr Budget nötig wäre.
Deshalb gehört die Zielseite in dieselbe Planung wie Keywords und Anzeigentexte, nicht in ein späteres Projekt. Wer eine Kampagne startet und die Seite später bauen will, bezahlt in der Zwischenzeit für die Erkenntnis, dass sie gefehlt hat. Was eine solche Seite überhaupt leisten muss, haben wir grundlegend im Beitrag dazu beschrieben, was eine Landingpage braucht, damit sie Anfragen bringt.
Was Google an der Zielseite tatsächlich bewertet
Die Nutzererfahrung mit der Landingpage ist eine der drei Komponenten, aus denen Google den Qualitätsfaktor bildet. Bewertet wird dabei laut Google unter anderem, wie nützlich und relevant die Informationen auf der Seite sind, wie einfach sich die Navigation bedienen lässt, wie viele Links auf der Seite liegen und ob die Seite die Erwartung erfüllt, die durch die angeklickte Anzeige entstanden ist.
Der letzte Punkt ist der harte. Er beschreibt, was in der Praxis oft Botschaftsbruch genannt wird: Die Anzeige verspricht eine Sache, die Seite spricht über eine andere. Google nennt das Beispiel einer Suche nach einem bestimmten Produkt, das auf der Zielseite dann tatsächlich vorhanden sein muss. Für Dienstleister gilt dasselbe mit Leistungen statt Produkten.
Diese Bewertung ist kein Selbstzweck. Eine bessere Anzeigenqualität führt in der Regel zu besseren Positionen bei niedrigeren Kosten. Die Arbeit an der Zielseite senkt also gleichzeitig den Klickpreis und erhöht die Anfragequote, was sie zum wirksamsten Einzelhebel in bezahlter Suche macht.
Wie eine Zielseite für bezahlten Verkehr aufgebaut ist
Der Aufbau folgt einer einzigen Frage: Was muss jemand wissen, um sich in einem Schritt zu entscheiden? Alles, was diese Frage nicht beantwortet, gehört auf eine andere Seite. In der Praxis entsteht daraus eine kurze, klar sortierte Abfolge.
Die Abfolge, die sich bewährt hat
Ganz oben die wörtliche Aufnahme des Anzeigenversprechens, damit die suchende Person in einer Sekunde erkennt, dass sie richtig ist.
Direkt darunter der konkrete Nutzen in einem Satz, der ein Ergebnis beschreibt und keine Eigenschaft.
Ein Beleg, der überprüfbar ist: eine Zahl, ein Projekt, eine Bewertung, eine Partnerschaft.
Die Erklärung, wie die Zusammenarbeit abläuft, in drei bis vier Schritten.
Die Antwort auf die zwei Einwände, die im Verkaufsgespräch immer kommen.
Ein Formular oder eine Terminbuchung, sichtbar ohne langes Scrollen und am Seitenende ein zweites Mal.
Auffällig ist, was fehlt: die Unternehmensgeschichte, die vollständige Leistungsübersicht, der Blog. Welche Belege dabei wirklich Vertrauen erzeugen und welche als Dekoration gelesen werden, beschreibt unser Beitrag dazu, welche Vertrauenssignale wirklich wirken.
Warum du die Navigation reduzierst statt sie zu löschen
Die verbreitete Empfehlung lautet, auf einer Zielseite jede Navigation zu entfernen. Das ist zu grob. Google bewertet ausdrücklich auch, wie einfach die Navigation zu bedienen ist und wie viele Links auf der Seite liegen. Eine Seite ganz ohne Ausgang wirkt außerdem auf viele Besucher wie eine Sackgasse und kostet Vertrauen, gerade bei größeren Investitionen.
Der brauchbare Mittelweg ist eine reduzierte Kopfzeile mit Logo, einem einzigen Handlungsknopf und den rechtlich notwendigen Verweisen im Fußbereich. Damit bleibt die Seite überprüfbar, ohne den Besucher wieder in die gesamte Website zu entlassen. Wie stark die Formulierung dieses einen Knopfes wirkt, zeigt unser Beitrag dazu, warum auf deinem Button nicht Absenden stehen sollte.
Der Unterschied zwischen Aufräumen und Verstecken
Reduzieren heißt nicht, Informationen zu verbergen. Preisrahmen, Ablauf und Ansprechpartner gehören auf die Seite, gerade weil das Budget die Zielgruppe definiert. Wer den Preisrahmen erst im Gespräch nennt, produziert Anfragen von Menschen, die ihn nicht tragen können, und bezahlt für diese Klicks denselben Betrag wie für die passenden. Welche Argumente für offene Preisangaben sprechen, haben wir im Beitrag dazu gesammelt, ob du deine Preise auf der Website zeigen solltest.
Was die Ladezeit an dieser Stelle kostet
Google nennt für den Einzelhandel eine konkrete Größenordnung: Verzögert sich die Ladezeit einer mobilen Website um eine Sekunde, werden bis zu zwanzig Prozent weniger mobile Conversions erzielt. Bei organischem Verkehr ist das ärgerlich, bei bezahltem ist es direkt in Euro zu übersetzen, weil jeder verlorene Besucher bereits bezahlt war.
Im Landingpage Bericht von Google Ads gibt es dafür eine eigene Spalte, die anzeigt, welcher Anteil der Klicks auf eine für Mobilgeräte optimierte Seite geführt hat. Ein Wert unter hundert Prozent ist ein konkreter Arbeitsauftrag und keine Schätzung. Welche technischen Stellschrauben dahinter liegen, steht in unserem Beitrag dazu, was jede Sekunde Ladezeit kostet.
Wie viele Felder dein Formular verträgt
Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Abschlüsse, und jedes fehlende Feld kostet Qualifizierung. Der richtige Punkt dazwischen hängt an deinem Vertrieb. Bei einer Leistung ab fünfstelligem Budget ist eine unqualifizierte Anfrage teurer als eine verlorene, weil jedes Gespräch Zeit kostet. Dort sind vier bis sechs Felder sinnvoll, darunter eine Frage nach dem Vorhaben und eine nach dem zeitlichen Rahmen.
Was du dagegen weglassen kannst, ist alles, was du später ohnehin erfragst: Anrede, Position, Unternehmensgröße. Diese Felder erhöhen die Abbruchquote, ohne die Entscheidung im ersten Gespräch zu verbessern. Wie du an dieser Stelle systematisch vorgehst, beschreibt unser Beitrag dazu, wie du aus deinem Kontaktformular mehr Anfragen holst.
Wann eine eigene Seite je Kampagne sinnvoll ist
Eine Zielseite je Kampagne ist der Normalfall, sobald sich die Absicht der Suchenden unterscheidet. Wer nach einer Beratung sucht, braucht andere Belege als jemand, der eine konkrete Umsetzung beauftragen will. Solange beide auf derselben Seite landen, ist eine der beiden Gruppen immer falsch adressiert.
Die Grenze liegt beim Aufwand für die Pflege. Zwanzig Zielseiten, die niemand aktualisiert, sind schlechter als drei gepflegte. Ein sinnvoller Einstieg sind zwei bis vier Seiten entlang der Leistungen, die tatsächlich beworben werden. Ob sich der zusätzliche Aufwand rechnet, entscheidest du an den Zahlen und nicht am Gefühl, wofür der Beitrag dazu, wie du aus vorhandenem Traffic mehr Anfragen machst, die Kennzahlen liefert.
Fazit: Die Zielseite ist Teil der Kampagne, nicht ihr Anhang
Bezahlte Suche endet nicht beim Klick, sondern beginnt dort. Anzeige und Zielseite sind ein Versprechen und seine Einlösung, und beide gehören derselben Person oder demselben Team. Wo diese Verbindung fehlt, wird an Geboten geschraubt, obwohl die Ursache zwei Bildschirmseiten weiter liegt.
Wenn bei dir Budget in bezahlte Klicks fließt und alle Anzeigen auf dieselbe allgemeine Seite führen, ist das der erste Punkt auf der Liste. Auf unserer Startseite siehst du, wie wir Zielseiten für bezahlten Verkehr zusammen mit Messung und Struktur aufsetzen, damit jeder bezahlte Klick auf eine Antwort trifft.
Quellen
Google Ads Hilfe: Leistung von Landingpages bewerten, inklusive Wirkung der mobilen Ladezeit
support.google.com/google-ads/answer/7543502?…Google Ads Hilfe: Qualitätsfaktor für Suchkampagnen und die Komponente Landingpage Erfahrung
support.google.com/google-ads/answer/6167118?…Google Ads Hilfe: Fünf Möglichkeiten, die Leistung mithilfe des Qualitätsfaktors zu verbessern
support.google.com/google-ads/answer/6167130?…
