Warum dein Qualitätsfaktor über den Klickpreis entscheidet
Zwei Anbieter bieten denselben Betrag auf dasselbe Keyword, und einer von beiden zahlt pro Klick deutlich weniger. Der Unterschied liegt nicht im Gebot, sondern in der Qualität von Anzeige und Zielseite. Hier steht, was Google dabei tatsächlich bewertet und an welchen drei Stellen du eingreifen kannst.
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Was der Qualitätsfaktor wirklich misst
Der Qualitätsfaktor ist eine Zahl von eins bis zehn, die Google je Keyword ausweist. Sie beschreibt, wie deine Anzeigen im Vergleich zu anderen Werbetreibenden abschneiden, die in den letzten neunzig Tagen bei genau derselben Suchanfrage ausgeliefert wurden. Er setzt sich aus drei Komponenten zusammen, die jeweils den Status überdurchschnittlich, durchschnittlich oder unterdurchschnittlich tragen: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage.
Ein Detail wird dabei fast überall falsch wiedergegeben. Google schreibt ausdrücklich, dass der Qualitätsfaktor keine Leistungskennzahl ist und in der Anzeigenauktion selbst nicht berücksichtigt wird. Er ist ein Diagnosewerkzeug, das dir zeigt, wo deine Anzeigen die Nutzererfahrung beeinträchtigen. Die Auktion arbeitet mit der Anzeigenqualität, und die drei Komponenten sind das Fenster, durch das du auf diese Qualität schaust.
Der Unterschied ist keine Wortklauberei. Er erklärt, warum es nichts bringt, den Qualitätsfaktor als Zielwert in einen Bericht zu schreiben und darauf zu optimieren. Sinnvoll ist die umgekehrte Richtung: Du suchst die Keywords mit unterdurchschnittlichen Komponenten und arbeitest an der Ursache, die dort steht.
Warum bessere Anzeigenqualität deinen Klickpreis senkt
Die Anzeigenqualität fließt in den Anzeigenrang ein, und der Anzeigenrang entscheidet über zwei Dinge gleichzeitig: ob deine Anzeige überhaupt erscheint und was dich ein Klick kostet. Wer relevantere Anzeigen und passendere Zielseiten hat, erreicht dieselbe Position mit einem niedrigeren Gebot. Das ist der eigentliche Grund, warum in derselben Auktion sehr unterschiedliche Klickpreise entstehen.
Google nennt außerdem, was die Anzeigenqualität ausdrücklich nicht beeinflusst: die Höhe deines Gebots, die Struktur deines Kontos und die Anzahl deiner Conversions. Wer also glaubt, mit mehr Anzeigengruppen oder einem höheren Budget an dieser Stelle etwas zu bewegen, arbeitet am falschen Hebel. Es zählt allein, ob Anzeige und Zielseite zur Suchanfrage passen.
Das macht den Qualitätsfaktor zu einem Thema, das im Marketing sitzt und nicht in der Kontoverwaltung. Zwei der drei Komponenten hängen an Texten und an einer Seite, die jemand gebaut hat. Wie stark schon die ersten Sekunden auf dieser Seite wirken, beschreibt unser Beitrag dazu, wie die ersten drei Sekunden über die Conversion entscheiden.
Woran die erwartete Klickrate tatsächlich hängt
Die erwartete Klickrate schätzt, wie wahrscheinlich es ist, dass jemand deine Anzeige anklickt, wenn er sie sieht. Sie ist rückblickend und ergibt sich aus dem, was deine Anzeigentexte in vergleichbaren Situationen erreicht haben. Wichtig ist, dass Google diesen Wert auf Basis früherer Impressionen berechnet, bei denen genau nach dem Keyword gesucht wurde. Eine Änderung der Keyword Option ändert daran nichts.
Was an dieser Stelle wirklich hilft
Der wirksamste Eingriff ist der langweiligste: Das Keyword gehört sichtbar in den Anzeigentitel. Wer nach einer bestimmten Leistung sucht, überfliegt vier Anzeigen in wenigen Sekunden und klickt auf die, in der er seine eigene Formulierung wiederfindet. Danach folgt die Frage, ob deine Anzeige einen Grund nennt, gerade dich zu wählen. Ein konkreter Beleg schlägt jedes Adjektiv, weshalb die Regeln aus unserem Beitrag zu Webtexten, die tatsächlich verkaufen, für Anzeigentexte fast unverändert gelten.
Wie du die Anzeigenrelevanz sichtbar verbesserst
Anzeigenrelevanz beschreibt, wie gut deine Anzeige zur Absicht hinter der Suchanfrage passt. Ein unterdurchschnittlicher Status bedeutet fast immer dasselbe: In einer Anzeigengruppe liegen Keywords mit unterschiedlicher Absicht, und dieselben zwei Anzeigen müssen alle bedienen. Wer Beratung, Umsetzung und Wartung in einer Gruppe zusammenfasst, kann keinen Text schreiben, der für alle drei stimmt.
Die Trennung nach Absicht statt nach Thema
Ordne deine Keywords danach, was die suchende Person als Nächstes tun will, nicht danach, in welche Produktkategorie sie fallen. Wer vergleicht, braucht einen anderen Text als jemand, der bereits einen Anbieter sucht. Diese Aufteilung erzeugt mehr Anzeigengruppen mit weniger Keywords, und genau das ist gewollt. Sie ist auch die Grundlage dafür, dass du später überhaupt erkennst, welcher Teil deines Angebots die Anfragen bringt, was direkt mit der Gliederung deiner Leistungen auf der Website zusammenhängt.
Was du an dieser Stelle nicht tun solltest
Eine Anzeigengruppe je Keyword war jahrelang eine verbreitete Empfehlung. Sie zerlegt dein Konto in so viele kleine Einheiten, dass keine davon genug Daten sammelt, um bewertet zu werden. Das schadet der Automatik mehr, als die feinere Steuerung nützt. Drei bis zehn eng verwandte Keywords je Gruppe sind der brauchbare Mittelweg.
Der zweite verbreitete Irrtum betrifft die Menge an Anzeigen. Mehr Varianten bedeuten nicht automatisch bessere Relevanz. Entscheidend ist, dass jede Variante denselben Suchintent bedient und sich in genau einem Punkt unterscheidet, etwa im genannten Nutzen oder in der Handlungsaufforderung. Nur dann sagt dir die spätere Auswertung, welcher Unterschied die Wirkung gebracht hat.
Was Google an deiner Landingpage bewertet
Die dritte Komponente ist die einzige, die nicht im Anzeigenkonto liegt. Google bewertet dabei unter anderem, ob die Seite die Informationen liefert, die die Anzeige versprochen hat, wie einfach die Navigation zu bedienen ist, wie viele Links auf der Seite liegen und ob sich die Erwartung aus der Anzeige erfüllt. Wer auf eine Anzeige für eine bestimmte Leistung klickt und auf einer allgemeinen Startseite landet, erlebt genau den Bruch, der hier gemessen wird.
Dazu kommt die Technik. Google verweist ausdrücklich darauf, dass eine Verzögerung der mobilen Ladezeit um eine Sekunde bis zu zwanzig Prozent weniger mobile Conversions bedeuten kann. Das trifft bezahlte Klicks doppelt, weil du für jeden davon bezahlt hast. Welche Stellschrauben dabei wirklich zählen, steht in unserem Beitrag dazu, was jede Sekunde Ladezeit kostet.
Warum ein leeres Feld in der Spalte kein Fehler ist
Wenn in der Spalte Qualitätsfaktor kein Wert steht, sondern nur ein Platzhalter, bedeutet das nicht, dass etwas kaputt ist. Google berechnet den Wert nur, wenn genügend Suchanfragen vorliegen, die exakt mit deinem Keyword übereinstimmen. Bei Nischenbegriffen mit geringem Suchvolumen kommt diese Menge schlicht nicht zustande.
Der Umgang damit ist unspektakulär: Solche Keywords bewertest du über ihre tatsächliche Leistung, also über Klicks, Anfragen und Kosten, nicht über eine Zahl, die es nicht gibt. Für Anbieter mit sehr spezialisierten Leistungen ist das der Normalfall und kein Grund, das Keyword zu entfernen.
Wo der Qualitätsfaktor an seine Grenzen kommt
Einige Faktoren, die die Anzeigenqualität beeinflussen, fließen laut Google nicht in den Qualitätsfaktor ein. Dazu gehören das Gerät, der Standort der suchenden Person, die Tageszeit und die verwendeten Assets. Ein Konto kann also gute Qualitätsfaktoren ausweisen und trotzdem auf Mobilgeräten schlecht laufen, weil die Zielseite dort auseinanderfällt.
Deshalb ersetzt diese Zahl keine eigene Prüfung. Der Blick auf die mobile Ansicht deiner Zielseite gehört genauso dazu wie die Frage, ob dort überhaupt eine erkennbare nächste Handlung steht. Warum die mobile Ansicht dabei der Ausgangspunkt sein sollte und nicht die Anpassung am Ende, beschreibt unser Beitrag dazu, warum deine Website zuerst fürs Smartphone entstehen sollte.
Fazit: Der Qualitätsfaktor ist eine Diagnose, kein Ziel
Behandle die drei Komponenten wie eine Fehlerliste. Unterdurchschnittliche erwartete Klickrate bedeutet, dass dein Anzeigentext nicht die Sprache der Suchenden trifft. Unterdurchschnittliche Anzeigenrelevanz bedeutet, dass in einer Anzeigengruppe zu viele verschiedene Absichten liegen. Unterdurchschnittliche Landingpage bedeutet, dass die Seite nicht hält, was die Anzeige verspricht. Alle drei sind lösbar, aber keine davon im Gebotsfeld.
Wenn deine Anzeigen auf eine Seite führen, die für alle Zielgruppen gleichzeitig gebaut wurde, ist der Klickpreis nur das Symptom. Auf unserer Startseite siehst du, wie wir Zielseiten für bezahlten Verkehr getrennt von der übrigen Website denken, damit jede Anzeige auf eine Antwort trifft und nicht auf ein Angebot.
Quellen
Google Ads Hilfe: Qualitätsfaktor für Suchkampagnen und seine drei Komponenten
support.google.com/google-ads/answer/6167118?…Google Ads Hilfe: Fünf Möglichkeiten, die Leistung mithilfe des Qualitätsfaktors zu verbessern
support.google.com/google-ads/answer/6167130?…Google Ads Hilfe: Anzeigenqualität und ihre Wirkung auf Anzeigenrang und Klickpreis
support.google.com/google-ads/answer/156066?h…Google Ads Hilfe: Leistung von Landingpages bewerten, inklusive Wirkung der mobilen Ladezeit
support.google.com/google-ads/answer/7543502?…
